Great guest experiences happen everywhere

Come le recensioni migliorano l’esperienza degli ospiti

Adrienne Enggist di Booking.com spiega come le recensioni migliorino l’esperienza degli ospiti.

Un’esperienza fantastica per gli ospiti non è solo trovare dei cioccolatini sul cuscino o ricevere un drink di benvenuto al check-in. L’esperienza inizia nel momento in cui l’utente cerca una struttura online, e quella prima occhiata dovrebbe fornire delle aspettative realistiche, dice Adrienne Enggist, Director of Product Development di Booking.com.

Il suo ruolo include condurre la strategia riguardante il contenuto generato dagli utenti (in inglese UGC, o user generated content), ovvero le parole e le immagini che gli utenti usano per descrivere le strutture o le destinazioni, che siano recensioni da una sola parola o consigli dettagliati su cose da fare e da vedere. Insieme a un team di product manager, Adrienne esplora i diversi modi in cui si può incoraggiare la creazione di contenuto generato dagli utenti.

“Lo consideriamo una sorta di loop”, dice Adrienne. “Pensiamo che gli utenti siano più motivati a leggere i contenuti creati da altri utenti, e che una delle motivazioni principali che li spinge a contribuire è il desiderio di dare qualcosa indietro alla comunità e di condividere la propria opinione con la struttura ricettiva”.

Condividendo il proprio parere, gli ospiti che lasciano un giudizio aiutano le strutture, perché buone recensioni incoraggiano altri utenti a prenotare, e quando le recensioni sono costruttive possono aiutare una struttura a migliorarsi.

Solo coloro che hanno effettivamente soggiornato in una struttura ricettiva possono lasciare una recensione su Booking.com, che dopo il soggiorno chiede ai propri clienti di contribuire tramite e-mail e notifiche sulle app. Gli ospiti hanno un mese di tempo per scrivere il proprio giudizio, in modo che la memoria della loro esperienza sia ancora fresca.

“Una delle cose migliori che si può fare è rispondere alle recensioni più critiche e spiegare cosa si vuole cambiare, oppure ringraziare l’autore per aver condiviso il suo parere. Questo atteggiamento dimostra che il focus della struttura è l’esperienza dell’ospite e quindi aiuta a conquistare nuovi clienti”.

Un nuovo sistema di riconoscimento sta aiutando ad incoraggiare un numero maggiore di contributi. “Se scrivi recensioni particolarmente lunghe, diventi un ‘mastro paroliere’. Puoi essere ‘guru’ di una destinazione, se hai visitato lo stesso posto più di una volta e hai lasciato un commento sulla destinazione. Per esempio, io sono un guru di Singapore e anche un mastro paroliere di secondo livello. Sono anche un ‘super aiutante”, perché le recensioni che ho lasciato sono state ritenute utili da un certo numero di altri viaggiatori”, spiega Adrienne. “Non ci sono incentivi. Non paghiamo gli ospiti per lasciare recensioni, né diamo sconti o soggiorni gratis. L’unica motivazione a lasciare un giudizio è il riconoscimento”.

Anche le strutture ricettive hanno un ruolo da giocare. “Le strutture che hanno più successo in termini di punteggio giudizi sono quelle che ascoltano il parere dei propri ospiti e agiscono in base alle informazioni contenute nelle recensioni”, dice Adrienne.

Great guest experiences happen when you work together

Questo vuol dire confrontarsi con le recensioni negative, piuttosto che ringraziare gli ospiti che lasciano quelle positive. “Una delle cose migliori che si può fare è rispondere alle recensioni più critiche e spiegare cosa si vuole cambiare, oppure ringraziare l’autore per aver condiviso il suo parere. Questo atteggiamento dimostra che il focus della struttura è l’esperienza dell’ospite e quindi aiuta a conquistare nuovi clienti”.

Fornendo un’immagine veritiera di una struttura, Booking.com, gli ospiti che lasciano le recensioni e le strutture stesse fanno in modo che i viaggiatori non rimangano delusi dal loro soggiorno.

“Può esserci un hotel di città a 1 stella che ha migliaia di recensioni e un punteggio giudizi di 9,8, perché le aspettative degli ospiti sono molto chiare”, dice Adrienne.

Inoltre, spesso non si tratta di raggiungere un 10 tondo, perché bisogna considerare che gli utenti potrebbero essere un po’ sospettosi di un voto così perfetto.

“Avere un 10 tondo e mantenere le aspettative che questo rappresenta può essere difficile. Ma nei test e nei sondaggi che abbiamo effettuato vediamo spesso che avere un punteggio di 9,6, per esempio, aggiunge invece un elemento di realtà.”

Quell’elemento di realtà è spesso ciò che convince gli utenti a prenotare, che sia un punteggio non proprio perfetto o un piccolo dettaglio menzionato da un ospite precedente. In fase di test è possibile notare come gli utenti tendano a cercare nelle recensioni delle informazioni che non sono incluse nelle recensioni, rivela Adrienne.

“Per una famiglia che organizza un viaggio, se altre famiglie hanno detto di avere trascorso un ottimo soggiorno perché i bambini sono stati bene e non hanno avuto la sensazione di doversi comportare perfettamente tutto il tempo, piccoli dettagli come questi sono importanti nel processo decisionale”, spiega Adrienne.

“Così tante strutture stanno facendo un ottimo lavoro”, aggiunge Adrienne. “Se la tua struttura ha qualcosa di unico e speciale, vogliamo essere sicuri che gli utenti lo vedano e lo trovino”.

In breve:

  • Le strutture con i punteggi più alti tendono a fare miglioramenti basati sul feedback contenuto nelle recensioni.
  • Rispondi alle recensioni critiche e spiega cosa vuoi cambiare, oppure ringrazia il cliente per aver condiviso la sua opinione.
  • Il nuovo sistema di riconoscimento di Booking.com incoraggia attivamente i viaggiatori a lasciare una recensione
  • Via via che il punteggio giudizi si alza, le sfide aumentano, poiché bisogna rispondere alle (aumentate) aspettative degli ospiti.
  • Spesso sono i piccoli dettagli contenuti in una recensione che convincono gli utenti a prenotare.