Great guest experiences happen everywhere

クチコミがゲストの宿泊体験と密接にかかわる理由

Booking.com製品開発担当ディレクターのエイドリアン・エンギストが、クチコミとゲストの宿泊体験との密接な関係について説明します。

「最高の宿泊体験」は、ゲスト、宿泊施設、Booking.comの3者が良好な関係を築いてこそ生まれるものです。Booking.comの製品開発担当ディレクターであるエイドリアン・エンギストが詳しく説明します。

Booking.comの製品開発担当ディレクターであるエイドリアン・エンギストは次のように述べています。

「最高の宿泊体験は、ウェルカムドリンクやチョコレート、枕の質など物質的なものに限られません。サイトで宿泊施設をチェックした時点でゲストの期待値が設定され、その瞬間から宿泊体験は始まっているのです。」

ユーザー作成コンテンツ(UGC)と呼ばれる、ゲスト発信のクチコミや画像などに関する戦略形成にもかかわるエンギストは、製品開発マネージャーとともにさらなるUGCの収集を目指しています。

「ユーザーの多くが、クチコミを読むことを非常に重視していることが分かっています。それらのユーザーもまた、自分が宿泊した後には参考にしたクチコミや宿泊施設へのお礼を兼ねて投稿を行うのです。こうしてUGCは輪のように繋がっていると考えます。」

ゲストからのクチコミ投稿は、どんなものでも宿泊施設にとって有益です。良いクチコミがさらに多くの顧客を呼び込むのは明白ですが、悪いクチコミでも施設の改善点のヒントとなるからです。

Booking.comでは、クチコミを投稿できるのは実際に宿泊したユーザーのみ。宿泊施設に滞在後、Eメールとアプリへの通知機能でクチコミ投稿への招待が送信されます。宿泊体験が新鮮なうちに投稿が完了するよう、1ヶ月という期限が設けられています。

「クチコミスコアが向上している宿泊施設は、ゲストの声を真摯に受け止め、クチコミにある情報やキーワードをもとに改善を続けている施設です」

最近導入された新しい「認定」システムは、クチコミ投稿をさらに促進させるものとなっています。エンギストは次のように述べています。「長文のクチコミを書けば『クチコミマスター』の称号が与えられます。同じ場所に複数回旅行してコンテンツを投稿すればその目的地の『達人』に。私自身も『シンガポールの達人』『クチコミマスター レベル2』『参考になった大賞』の3つを持っているんですよ。『参考になった大賞』は、投稿したクチコミが他のユーザーに『参考になった』と複数回評価されるともらえるんです。ちなみにBooking.comでは、クチコミ投稿に対するポイントや特典などの報酬は一切ありません。多くのクチコミが、報酬の有無に関係なく、こうした認定システムなどがモチベーションのとなり投稿されているのです。」

クチコミに関して宿泊施設がすべきことはなんでしょう。エンギストは次のように考えます。「クチコミスコアが向上している宿泊施設は、ゲストの声を真摯に受け止め、クチコミにある情報やキーワードをもとに改善を続けている施設です。」

Great guest experiences happen when you work together

ゲストの声を真摯に受け止めるというのは、良いクチコミにお礼をすることだけでなく、悪いクチコミに向き合うことももちろん含まれます。

「批判的なクチコミにこそ積極的に返信することが重要です。今後その点をどう改善するかなどを提示することで、貴施設がゲストの宿泊体験を大切にしていることが伝わり、結果新規の顧客獲得にも繋がっていきます。」

宿泊施設のありのままの姿を見せることで、潜在顧客の正しい期待値が設定され、「行ってみてがっかり」のリスクを減らすことができます。

「1つ星ホテルであっても、何千ものクチコミが投稿され、スコアが9.8の高スコアということも十分にあり得ます。これはゲストの期待値が正しく設定されているからに他なりません。」

高いクチコミスコアを目指すと言っても、10点満点を獲得することが必須なわけではありません。10点満点だと、逆にその信憑性を疑うユーザーもいます。

「10点満点を維持するのは難しくても、9.5点あたりなら現実的に目指すことが可能です。実際、それくらいの点数のほうが満点よりも信憑性があるというユーザーの声も多く聞かれます」

「ユーザーが宿泊施設を決める上で、信憑性というのは重要な要素のひとつです。満点から少し欠けるクチコミスコアや、宿泊施設についての細かい描写など、何を以て信憑性とするかは人それぞれですが、これまでのユーザーテストで、多くのユーザーがサイトの宿泊施設説明文にはないディテールをクチコミに探す傾向にあることがわかっています。」

「たとえば家族連れの旅行を計画しているとき、子連れで心地よく過ごせた、子供がのびのびと過ごせたというようなクチコミがあると、旅行の目的に最適な宿泊施設選びがぐっと簡単になります。」

「本当に多くの宿泊施設がゲストに素晴らしいおもてなしを提供しています。宿泊施設のユニークなところや長所が一人でも多くのユーザーに伝わるよう、今後も私たちは努力を続けます。」

まとめ:

    クチコミスコアの高い宿泊施設の多くが、クチコミの内容をもとに施設の改善を続けています。

  • 批判的なクチコミにこそ返信しましょう。今後その点をどう改善するかを提示したり、投稿に対してお礼をすることが重要です。
  • Booking.comの新しい「認定」システムは、クチコミ投稿促進の大きな一助になっています。
  • クチコミスコアがある程度高くなると、ゲストの期待値に応え、その高いスコアを維持することが次の課題になります。
  • ユーザーが実際の予約にいたるきっかけは、クチコミにあるほんの些細な書き込みであることも多いです。