Great guest experiences happen everywhere

Hoe beoordelingen iets toevoegen aan de ervaring van de gasten

Adrienne Enggist van Booking.com legt uit hoe beoordelingen de gastenervaringen kunnen verbeteren.

Gasten hebben onvergetelijke ervaringen als accommodaties, Booking.com en de gasten zelf de handen ineenslaan. Adrienne Enggist, hoofd van de afdeling product development bij Booking.com, legt uit.

Mooie ervaringen van gasten, dat gaat verder dan chocolaatjes op het kussen of een welkomstdrankje bij het inchecken. De ervaring begint al op het moment dat de gast online naar de accommodatie kijkt en deze eerste indruk naderhand bewaarheid wordt. Dat zegt Adrienne Enggist, hoofd van de afdeling product development bij Booking.com. Zij is onder andere verantwoordelijk voor het leiden van de zogenaamde user-generated content (UGC), dat wil zeggen alle feedback over accommodaties en bestemmingen die gasten in woord en beeld (foto’s) verstrekken, van snelle beoordelingen in één woord tot uitgebreide en gedetailleerde tips over wat er te zien en te doen valt. Samen met een team van product managers werkt zij aan nieuwe manieren om meer UGC te genereren.

‘Wij zien het als een soort cirkelbeweging’, zegt ze. ‘De gasten zijn het meest gemotiveerd om de ervaringen te lezen die andere gasten delen, en een van de belangrijkste motieven om zelf bij te dragen is de wens om iets terug te geven aan de andere reizigers.’

Door op deze manier iets terug te geven, helpen beoordelaars in rechtstreekse zin de accommodaties, want goede beoordelingen zetten anderen aan tot boeken, en kritische feedback is een kans voor de accommodatie om dingen te verbeteren.

Beoordelingen kunnen alleen gegeven worden op Booking.com door gasten die écht bij de accommodatie verbleven hebben. We vragen gasten om iets te schrijven door ze een e-mail te sturen met een beoordelingsverzoek en door middel van notificaties in de app. Gasten hebben één maand de tijd om hun beoordeling te schrijven, en dat garandeert dat de ervaring nog vers is.

‘De succesvolste accommodaties wat betreft beoordelingsscores zijn degene die écht luisteren naar gasten en daadwerkelijk actie ondernemen op de feedback van de beoordelingen.’

Dankzij nieuwe herkenningsmethoden worden gebruikers nu nog meer gestimuleerd om bij te dragen. Als je een extra lange beoordeling schrijft, kun je een “razende reporter” worden. Als je meer dan een keer op een bepaalde plek bent geweest, en daarover iets geschreven hebt, ben je een “bestemmingsgoeroe”. Ik ben bijvoorbeeld zelf een Singaporegoeroe en een razende reporter op niveau 2. Daarnaast ben ik een “handige helper” omdat een aantal andere beoordelaars bij mijn beoordeling op het knopje “nuttig” hebben gedrukt,’ vervolgt Adrienne. ‘We werken overigens niet met beloningen. Er wordt niet betaald voor de beoordelingen. We geven ook geen gratis overnachtingen of kortingen. De enige motivatie is de erkenning die je ermee krijgt’.

En de accommodaties spelen hierin ook een rol. ‘De succesvolste accommodaties wat betreft beoordelingsscores zijn degene die écht luisteren naar gasten en daadwerkelijk actie ondernemen op de feedback van de beoordelingen’, zegt Adrienne.

Geweldige gastenervaringen vinden plaats wanneer u met elkaar samenwerkt

Daar hoort bij dat er ook naar slechte beoordelingen wordt gekeken, want alleen een bedankje bij de goede, dat werkt niet. ‘Een van de beste dingen die je bij een kritische beoordelingen kunt doen is ze te beantwoorden en vertellen wat u van plan bent te veranderen of gewoon de mensen te bedanken voor hun feedback. Dit laat echt zien dat de accommodatie zich helemaal richt op de gastervaring, en daarmee worden nieuwe klanten gewonnen.’

Door toekomstige gasten een eerlijk beeld te geven van de accommodatie, kunnen Booking.com, de beoordelaars en de accommodatie zelf ervoor zorgen dat de bezoekende reizigers niet teleurgesteld worden.

‘Zo zijn er accommodaties met maar één ster die een beoordelingsscore van 9,8 halen, op basis van duizenden beoordelingen, en dat is dan precies omdat de juiste verwachtingen gewekt waren’, vervolgt Adrienne.

Het is ook niet goed als accommodaties zich blind staren op een perfecte score van 10, want de schijn van volmaaktheid kan ietwat verdacht overkomen op de gasten.

‘Een score van 10 halen, dat is wel heel erg lastig. Maar als u een score van bijvoorbeeld 9,6 heeft, dan voegt dat wel degelijk iets toe. Wij zien dat keer op keer in gebruikerstesten en enquêtes.’

Hoe realistischer de score overkomt, hoe groter de kans dat reizigers daadwerkelijk boeken. Dat kan een iets minder dan perfecte score zijn, of een klein detail dat door een eerdere gast opgemerkt is. Uit onze testen blijkt dat gasten bij het lezen van de beoordeling bij voorkeur letten op kleine inzichten die ze niet kunnen halen uit de vaste accommodatiebeschrijving, zegt Adrienne.

‘Als ik met het hele gezin op reis ben en ik zie dat andere reizigers met een gezin hun ervaring als fantastisch omschrijven omdat de kids het helemaal naar hun zin hadden, vooral omdat ze lekker zichzelf konden zijn, dan is dat voor mij een kleine maar o zo belangrijke geruststelling bij het maken van de juiste reisbeslissing’, legt ze uit.

‘Er zijn zoveel accommodaties die het geweldig goed doen, voegt ze toe. ‘Als uw accommodatie iets unieks en geweldigs te bieden heeft, dan willen wij er zeker van zijn dat gasten dit ook daadwerkelijk zien en u dus ook kunnen vinden.’

Samengevat:

  • Accommodaties met hogere scores hebben de neiging om op basis van de feedback verbeteringen door te voeren.
  • Reageer op kritische beoordelingen en vertel wat u gaat veranderen of bedank de gast voor zijn feedback.
  • Booking.coms nieuwe herkenningsmethoden geven de gasten een actieve stimulans om een beoordeling te schrijven.
  • Als uw score omhoog gaat, is het de uitdaging om dat zo te houden, en daarmee de verwachtingen van de gast altijd waar te maken.
  • Vaak zijn het de kleine details in beoordelingen die mensen overtuigen om te gaan boeken.