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如何利用評語提升住客體驗

讓 Booking.com 的 Adrienne Enggist 為您說明如何利用評語提升住客體驗。

只要住宿方、Booking.com 和住客攜手合作,就能打造絕佳住客體驗。讓我們來聽聽 Booking.com 產品發展總監 Adrienne Enggist 怎麼說。

良好的住客體驗絕對不只是枕頭上的巧克力、入住時的迎賓飲料這麼簡單。Booking.com 產品發展總監 Adrienne Enggist 表示,住客體驗從在網站上瀏覽住宿資訊就開始了;透過網路,住客產生對住宿的第一印象,而這些第一印象應和實際情況相符,才能建立正確的顧客期望。Adrienne 的工作包括領導「使用者原創內容」(UGC)的相關決策。使用者原創內容即住客提供有關住宿及目的地的文字和相片,無論是簡短的評語,還是詳細的旅遊必訪景點分享都包含在內。Adrienne 和產品經理團隊共同合作,探討如何獲得更多使用者原創內容。

「使用者原創內容可以開啟一個正向循環。我們發現,顧客對其他顧客提供的內容最感興趣;而提供使用者原創內容最主要的動機,也就是將經驗回饋給其他旅客,還有和住宿方分享入住感想。」

透過這種回饋方式,住客評語為住宿方直接帶來助益,因為好的評語可以吸引更多訂單,而有建設性的批評則可以幫助住宿方更上一層樓。

Booking.com 僅開放實際入住住客發表評語。在住客完成住宿後,Booking.com 隨即透過 APP 及 Email 邀請住客分享評語。我們僅開放一個月的填寫時間,讓住客趁記憶猶新時分享最真實的評語。

「成功改造評語分數的秘訣,就是傾聽住客的意見,並且採取相應改善措施。」

目前本站已有新的識別系統,能夠鼓勵住客分享更多內容。「如果你寫了很長的評語,就會成為『字多星』;如果你去一個地方很多次,而且分享了評語等內容,那麼你就是該目的地的『旅遊達人』。舉例來說,我自己就是新加坡旅遊達人,同時也是字多星 2 級。除此之外,我也是『小幫手』,因為我的評語獲得其他住客的肯定(就是將我的評語標示為『有幫助』)。我們不提供獎勵、沒有現金回饋、也不能用評語交換免費住宿或折扣,提供評語的動機,正是其他旅客的幫助與肯定。」

當然,住宿方也扮演著舉足輕重的角色。Adrienne 表示,「那些成功締造高分的住宿,都願意傾聽住客的意見,並且採取相應改善措施。」

Great guest experiences happen when you work together

住客評語中除了有肯定與感謝,當然也包括批評指教。「最好的方法就是回覆負面評語,說明住宿方願意改善哪些方面,或是感謝住客提出該建議。這樣一來,該住客就會感受到住宿方對住客體驗的重視,也有助於吸引其他新顧客。」

藉由提供最真實的住宿資訊,Booking.com、評語提供者及住宿方才能確保未來住客不會因為期待落空而大失所望。

「所以你可能會看到某間 1 星級飯店獲得 9.8 的高分,下面還有數千則評語──這代表該飯店的住客期望管理十分明確而有效。」Adrienne 表示。

此外,住宿夥伴也不需要追求 10 分滿分──過度完美有時候反而會讓顧客產生懷疑。

「完美的 10 分的確很難達到。但如果是… 9.6 分的高分,經過多次使用者測試證明,反而會多一分真實感。」

這分真實感,無論是較為合理的高分、或是之前住客提到的一點小瑕疵,往往正是讓顧客下訂的致勝關鍵。Adrienne 表示,透過使用者測試,我們發現住客習慣從評語中,找出住宿簡介中沒有提到的小細節。

「如果我正準備和家人一同出遊,而某家庭旅客在住宿評語中提到他們很享受這次的旅程,因為孩子可以自在玩耍,不用太在意是否乖巧守規矩……這樣的小標題總是引人注目,可以幫助旅客作出正確的決定。」Adrienne 說明道。

「許多住宿夥伴都有十分優異的表現。只要您的住宿有獨一無二和令人喜愛之處,我們就希望顧客能一眼看到您的優勢,並且快速搜尋到貴住宿。」

要點整理:

  • 許多擁有高分的住宿都能善用評語,讓住宿體驗更上一層樓。
  • 回覆負面評語,並且向住客說明您想要改進之處,或是感謝住客的批評指教。
  • Booking.com 的新識別系統能鼓勵住客更積極提供評語。
  • 當住宿評分持續上揚,接下來的挑戰就是維持高分,持續達到住客期望。
  • 說服顧客下訂的關鍵,往往是評語中的小細節。